Fast Fashion und Marketingstrategien

Einleitung

Heutzutage haben deutsche Verbraucher vier Mal so viel Kleidung im Kleiderschrank wie noch im Jahre 1980. Darunter befinden sich jedoch im Schnitt 20 Teile, die nie getragen werden. Auch die Kombination aus schlechter Qualität und niedrigen Preisen führt zu einer kürzeren Nutzungsdauer der Kleider und fördert die Wegwerfmentalität. Um möglichst hohe Gewinne erzielen zu können, hat die Fast Fashion-Industrie Marketingstrategien für vier Kundengruppen entwickelt, die im Folgenden vorgestellt werden.

Entwicklung von Marketingstrategien

Um auf ihre Kunden richtig eingehen zu können, wurde zunächst von der Fast Fashion-Industrie die Kundenstruktur analysiert. Die Untersuchungen erfolgten nach zwei Leitfragen: Wie häufig sind die Kunden einer Marke bereit, Geld in die Aktualisierung ihrer Garderobe zu investieren? Und welchen Preis würden sie dafür bezahlen? Diesem Ergebnis zufolge lassen sich die Kunden in vier Gruppen unterteilen:

1. Gruppe: Trendy mit kleinem Budget
2. Gruppe: Preisorientiert und funktional
3. Gruppe: Klassisch und qualitätsbewusst
4. Gruppe: Konsumfreudig und modebewusst

Dem Kundenstamm der ersten Gruppe ist die Abwechslung im Sortiment wichtig. Um diese Kriterien zu erfüllen, werden die entsprechenden Marken kostengünstig gehalten und die Styles variiert. Jedoch werden die Stoffe und Zutaten häufiger verwendet und des Öfteren werden auch fremdentwickelte Styles zugekauft. Hier ist den Kunden der Kostenfaktor des Sortiments wichtiger als die Aktualität, denn die Marken dieser Gruppe dürfen ihr Niedrigpreisimage nicht gefährden.
Bei der zweiten Gruppe steht der Preis im Mittelpunkt, sodass Unternehmen jede Kostenerhöhung vermeiden, die durch kleinere Bestellgrößen oder eine komplexere Logistik entstehen. Im Einkauf setzen sie auf fremdentwickelte Designs bei möglichst wenigen Produzenten in Niedriglohnländern, um möglichst schnell auf Trends und Bestseller reagieren zu können.
In der dritten Gruppe befinden sich die Kunden, die klassisch und qualitätsbewusst einkaufen. Sie kaufen in der Regel also nicht häufig ein, weshalb es bei ihnen wichtig ist die Bestseller möglichst schnell und in der Nähe des Absatzmarktes nach zu produzieren.
Die letzte Gruppe besteht aus denjenigen Kunden, die konsumfreudig und modebewusst sind. Das heißt, dass auch diese Kundschaft wieder häufig kauft. Jedoch empfiehlt sich bei dieser Kundengruppe kein häufiger Wechsel des Sortiments, da dies den Effekt einer Entwertung des Designs haben könnte und den Aufbau einer klaren Markenidentität erschwert. Trends sollten für diese Kunden nur eingeführt werden, wenn das Ergebnis zur Gesamtlinie und zu Passform sowie Qualitätsanspruch passt. Zur Auffrischung des Sortiments lassen sich Variationen von Signature Styles empfehlen, die eindeutig für die jeweilige Marke stehen.

Diese vier aufgelisteten Kundengruppen entsprechen aber nicht jedem Kundenstamm eines Unternehmens. Es obliegt also jedem Unternehmen zu entscheiden, ob und in welchem Umfang es seine Prozesse und Angebote verändern und demzufolge auch wie es vom Kunden wahrgenommen werden möchte. Insofern beschränken sich manche Unternehmen nur darauf das Sortiment häufiger aufzufrischen, ohne die Produktionsprozesse zu verändern. Einige wiederum verkürzen dagegen die Vorlaufzeiten für einen Teil des Sortiments und passen ihre Entwicklungs- und Produktionskalender entsprechend an, um gemäß dem Quick Response auf aktuelle Abverkaufszahlen schnell reagieren zu können.

Tipps für VerbraucherInnen

Damit man als VerbraucherIn nicht ebenfalls auf diese Marketingstrategien der Fast Fashion-Industrie reinfällt, werden im Folgenden einige Tipps aufgelistet, die beim nächsten Einkauf hilfreich sein könnten:

• Ist das neue Kleidungsstück eher Bedarf oder Bedürfnis?
• Chemikalien vermeiden
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• Secondhand kaufen
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• Qualität kaufen
• Auf Textillabel achten
• Grün kaufen
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• Bio-Baumwolle kaufen
• Fairtrade-Produkte kaufen, die menschenwürdige Arbeitsbedingungen und faire Preise garantieren
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• Jeans im Used-look meiden
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• Weniger und umweltfreundlicher waschen
• Unbenutzte Kleider an Freunde, Bekannte oder karitative Einrichtungen weitergeben
• Sich aktiv gegen giftige Kleidung einsetzen
• Um zu prüfen, wie sauber oder dreckig ein Konzern bzw. eine Marke arbeitet: fairness-check.de

Dokumente
"Beschaffung im Eigenmarkengeschäft des Bekleidungshandels" Jürgen Andreas Kerner, 2009, S.81 f.
"Schnelle Mode"- McKinsey Studie
"König Kunde- Kapital Kundenwissen" Mc Kinsey (S.80f.)
"Der Handel als Grundlage digitaler Wertschöpfung"-Prof.Jörg Funder (IIHD)
Greenpeace-Studie: Giftige-Garne, (PDF)
"Beschaffung im Eigenmarkengeschäft des Bekleidungshandels" Jürgen Andreas Kerner, 2009, S.81 f.
Interne Links

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• Nachhaltigen Lebensstil aktiv umsetzen

Externe Links
Fast-Fashion-Boom-Manager Magazin Online
IIHD
greenpeace.de
Detox-Kampagne von Greenpeace
Umweltpolitik von Zara
Greenpeace-Studie entlarvt giftige Garne
textilwirtschaft.de