Fast Fashion Definition

Einleitung

Für den Begriff Fast Fashion gibt es keine einheitliche Definition: Zum einen versteht man darunter das schnelle Kopieren von Laufstegmodellen und Modetrends, zum anderen bezeichnet man damit die höhere Zahl von (Sub-) Kollektionen und Auslieferungsterminen. Er steht ebenfalls im Gegensatz zur aktuellen Slow Fashion-Bewegung, die nachhaltige, bewusste und entschleunigte Mode, sowie eine faire Produktion unterstützt. In der Fachsprache beschreibt der Begriff Fast Fashion das Fast- Follower- oder Copy-Cat-Verhalten von Unternehmen wie beispielsweise H&M, Zara, ASOS.com oder Forever21, die innerhalb weniger Wochen gemäß dem Quick-Response Ansatz die neusten Modelle bekannter Designer und Stars zu deutlich günstigeren Preisen anbieten. Mittlerweile sind sechs bis acht neue Kollektionen innerhalb eines Jahres die Regel. Dazu zählt ebenfalls, dass Bestseller aus dem eigenen Sortiment in kurzer Zeit nachproduziert werden, die Präsentation im Laden gewechselt wird oder manchmal lediglich bekannte Schnitte in neuen Farben herausgebracht werden.

Fast Fashion: Produktion und Marketing

Laut der Greenpeace-Studie "Giftige Garne. Der große Textilien-Test von Greenpeace", ist Zara die führende Fast Fashion-Marke. Sie kann innerhalb von sieben bis 30 Tagen eine Bekleidungslinie zusammenstellen und Bestseller innerhalb von nur fünf Tagen an Filialen nachliefern. Dies impliziert, dass die Vorlaufzeiten für die Produktion nicht mehr viele Monate betragen, sondern nur noch einige Wochen. Daher sind die Unternehmer gezwungen die Stoffe im Voraus zu disponieren und in ausgewählten Produktgruppen entweder näher am Absatzmarkt zu produzieren oder teurere Transportwege in Kauf nehmen. Dies hat zur Folge, dass durch den Produktionsdruck Lieferanten zur Einhaltung immer knapperer Liefertermine gedrängt werden und somit Lohnkürzungen und unverantwortliche Praktiken gefördert werden.

Auch Luxusmarken wie Chanel, Louis Vuitton und Dsquared schließen sich nun auch diesem Fast Fashion- Trend an, die versuchen mit zusätzlichen Kollektionen als aktueller und relevanter wahrgenommen zu werden- ein weiteres Ziel der Fast Fashion-Industrie. Um die Wahrnehmung der potenziellen Käufer und Käuferinnnen stärker zu lenken, setzen Modeunternehmer im unteren bis mittleren Preissegment immer öfter auf angesagte Models, berühmte Fotografen oder auf Kooperationen mit namhaften Designern.

Bei der Modekette Primark wird auf virales Marketing gesetzt, anstatt Millionen für Werbung auszugeben. Prof. Jörg Funder vom Institut für internationales Handels- und Distributionsmanagement (IIHD) in Worms, der sich in seinen Studien mit dem Thema ecommerce intensiv auseinandersetzt, nimmt Stellung zu der Strategie von Primark&Co., die Milliardenumsätze erzielt: "Das ist einer der größten Wachstumstreiber in der Branche".

Nachteile der Fast-Fashion Industrie

Die Nachteile der Modeerscheinung Fast Fashion sind zahlreich: Zum einen haben heutzutage deutsche Verbraucher, laut Greenpeace, vier Mal so viel Kleidung im Kleiderschrank wie noch im Jahre 1980. Darunter befinden sich jedoch im Schnitt 20 Teile, die nie getragen werden. Auch die Kombination aus schlechter Qualität und niedrigen Preisen führt zu einer kürzeren Nutzungsdauer der Kleider und fördert die Wegwerfmentalität.
Zum anderen, was vielen Verbrauchern nicht bewusst ist: Die Massenproduktion – in Deutschland werden pro Jahr über 800.000 Tonnen Textilien importiert – erfordert einen hohen Chemikalieneinsatz in den meist asiatischen Herstellungsländern. Pro Jahr werden weltweit rund 80 Milliarden Kleidungsstücke produziert. Durch den Produktionsdruck werden Lieferanten zur Einhaltung immer knapperer Liefertermine gedrängt. Diese Maßnahmen fördern Lohnkürzungen und ökologisch unverantwortlichen Praktiken. Das führt dazu, dass Massenproduktionen, meist in asiatischen Herstellungsländern einen erhöhten Chemikalieneinsatz fordern. Doch selbst geringe Chemikalienrückstände in einzelnen Textilien führen bei der Masse von Kleidung zur großflächigen Verbreitung schädlicher Substanzen auf der ganzen Welt.

Dokumente

"Schnelle Mode"- McKinsey Studie
"Der Handel als Grundlage digitaler Wertschöpfung"-Prof.Jörg Funder (IIHD)
Greenpeace-Studie: Giftige-Garne, (PDF)
Greenpeace: Ratgeber für Textillabel, (PDF)
Greenpeace: "Report: "Kleine Monster", (PDF)
Greenpeace: "Die giftige Masche der Modemarken", (PDF)

Interne Links

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Externe Links

greenpeace.de
Detox-Kampagne von Greenpeace
Umweltpolitik von Zara
Greenpeace-Studie entlarvt giftige Garne
greenpeace.de