Nachhaltigkeit in der Werbung

Einleitung

Die Verwendung der Begriffe "Nachhaltigkeit" oder "nachhaltig" in der Werbung nimmt in den letzten Jahren immer mehr zu und entwickelt sich demzufolge zu einer Art "Modewort". Die breite Verwendung dieser Wörter erschweren jedoch den VerbraucherInnen zu unterscheiden, welche Marke wirklich nachhaltig ist und welches Unternehmen wirklich nachhaltig handelt. Inzwischen sind die VerbraucherInnen nämlich anspruchsvoller geworden und hinterfragen nicht nur die beworbene Marke, sondern auch das beworbene Unternehmen: Ist das Unternehmen auch sozial, behandelt es seine Mitarbeiter gut und arbeitet es wirtschaftlich vernünftig? Daraus leitet sich ab, dass Unternehmen, die Nachhaltigkeit nicht nur propagieren, sondern auch danach handeln und wirtschaften, eindeutig erfolgreicher sind als ihre Mitbewerber.

Herausforderungen nachhaltiger Werbung

Nachhaltigkeit hat demnach in den letzten Jahre nicht nur Einfluss auf Produkte ausgeübt, sondern auch auf die Kommunikation und Werbung. Daher haben bereits viele deutsche Unternehmen erkannt, dass Nachhaltigkeit ein wichtiger Treiber für den Umsatz wird. Die Bedeutung der richtigen Marketingstrategie für Unternehmen sind also immens: Denn Marketing hat nicht nur einen signifikanten Einfluss auf die ökologische Dimension, wo es um begrenzte Ressourcen und Umweltverschmutzung geht. Marketing hat auch Einfluss auf die soziale Dimension, wo es um menschliches Wohlergehen geht.

Die Vermarktung von nachhaltigem Konsum stellt für Unternehmen oft eine Herausforderung dar, denn das erste Hindernis ist aus Sicht der Kunden der höhere Preis, den viele VerbraucherInnen grundsätzlich nicht bereit sind für ein nachhaltig hergestelltes Produkt zu zahlen. Ein zweites Hindernis ist das mangelnde Wissen und die mangelnden Informationen: Viele VerbraucherInnen fühlen sich demnach nicht gut genug informiert über die Nachhaltigkeitsstandards und -attribute von Produkten. Hinzu kommt noch das mangelnde Vertrauen in nachhaltige Produkte, was VerbraucherInnen oft über die tatsächlich nachhaltige Herstellung zweifeln lässt.

Für die neu ausgerichteten Marketingkonzepte leiten sich also zwei Herausforderungen ab: Zum einen gibt es die „rationale Herausforderung“ bestehend darin, Verbraucher besser über Nachhaltigkeit und die nachhaltige Qualität von Produkten zu informieren. Zum anderen besteht die „emotionale Herausforderung“ darin, Vertrauen zwischen Herstellern und Konsumenten wiederherzustellen bzw. Verbraucher zu motivieren und zu inspirieren. Sich diesen beiden Herausforderungen zu stellen ist also die „gesellschaftliche Verantwortung von Werbetreibenden“.

Deshalb sollte aus Sicht der Marketer und Werber Nachhaltigkeitskommunikation am Produkt anfangen. Dabei soll es weniger um Image oder Promotion gehen, als um die Nachhaltigkeitsattribute von Produkten und der Art und Weise wie sie hergestellt werden. Dies hat wiederum den positiven Effekt, dass Nachhaltigkeit primär einen positiven Effekt auf Markenvertrauen, Innovationswahrnehmung und emotionale Nähe hat.

Nachhaltige Handlungsmöglichkeiten

Aber wie kann nachhaltiges Handeln in der Werbung aussehen? In diesem Bereich sind verschiedene, alternative Möglichkeiten möglich: So kann man beispielsweise Printprodukte parallel auf Recycling- oder FSC- Papier anbieten, Kunststoffartikel analog in einer Variante aus nachwachsenden Rohstoffen vorstellen oder das Thema Fairtrade einfließen lassen.

Mithilfe von Nachhaltigekeitsstandards und -labels können Marketer und Werber den nachhaltigen Wert eines Werbemittels direkt kommunizieren. Sei es durch das aufgedruckte Recycling-Logo, das FSC- oder Bio-Siegel oder ein eingenähtes Fairtrade-Label bei Stofftaschen aus Bio-Baumwolle. Solche Labels kommunizieren direkt den nachhaltigen Mehrwert eines Werbemittels und transportieren so eine Botschaft, die das werbende Unternehmen in einem entsprechenden Licht erscheinen lässt.

Fazit

Obwohl die Verantwortung für nachhaltigen Konsum natürlich nicht allein bei den Werbetreibenden liegt, zeigt sich, dass sich Marketingverantwortliche einer Mitverantwortung bewusst, aber zugleich selbstkritisch genug sind, dass es noch viel für sie zu tun gibt, um Nachhaltigkeit und nachhaltige Produkte in den Massenmarkt zu bringen.

Beispiele für erfolgreiche nachhaltige Werbestrategien:
1) In der Schweiz zeigt der Einzelhändler coop, dass nachhaltige Produktmarken einen wichtigen Wachstumsbeitrag leisten können, Differenzierung schaffen und die Reputation der Händler- und Unternehmensmarke bauen können. Er gilt mittlerweile sogar weltweit als führend in Punkto Nachhaltigkeitskommunikation und zeigt, wie man mit einer mutigen Dachmarkenkampagne Bewusstsein für Nachhaltigkeit schaffen kann, wenn die Marke hohes Vertrauen und eine hohe Glaubwürdigkeit genießt.

2) Die Mode- und Sportartikelmarke Puma zeigt ebenfalls beispielhaft, wie Nachhaltigkeit ein Motor für Innovation und Design sein kann. Mit der Werbung „Clever little bag“ zeigen sie, dass Ressourceneffizienz attraktiv sein kann und womit sehr viel Verpackungsmaterial eingespart werden kann. Gleichzeitig liefert sie einen funktionalen Zusatznutzen für den Verbraucher.

3) Die Frucht-Smoothiemarke innocent schafft es durch ihre verbraucherfreundliche Kommunikation auf gesellschaftliche Themen aufmerksam zu machen und Verbraucher zu involvieren. Sehr produktnah war die Kampagne „Schenk einer Biene ein Zuhause“, bei der Konsumenten Bienen adoptieren konnten und damit den Bestand der Bienenpopulation unterstützen. Eine sehr große Resonanz hatte auch die Weihnachtsaktion „Das große Stricken“.

Dokumente

Quelle: brandsandvalues.de , (PDF)

Interne Links

Externe Links

rp-online.de
green-responsibility.de
horizont.de
coop.ch
puma.com
innocentdrinks.de

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