Auf verantwortungsloses Handeln folgen Imageverluste und Aktieneinbrüche
Besonders drastisch können sich Reputationsverluste infolge zweifelhafter Geschäftspraktiken oder Produkte auf den Aktienkurs niederschlagen. Reputation ist ein weicher Wert – kaum messbar und schwer zu fassen für Finanzvorstände und Analysten.„Die Kernfrage lautet: Wird das Unternehmen als Teil des Problems oder als Teil der Lösung wahrgenommen“, erläutert Charles J. Fombrun, Leiter des Reputation-Institute in New York. Entscheidend für den guten Ruf seien vor allem die Qualität der Produkte und Dienste sowie die gesellschaftliche Verantwortung und die Arbeitsbedingungen. Das ergab 2009 eine Untersuchung des Instituts zu mehr als 1 000 Unternehmen in 32 Ländern. Die finanzielle Leistungsfähigkeit sei nur eine von sieben entscheidenden Dimensionen, warnt Fombrun: „Je höher die Finanzperformance, desto niedriger die emotionale Anziehung – darin lauert die Gefahr von Reputationsverlusten.“*
Zwar investieren manche der 100 Unternehmen mit der besten Reputation der Welt Millionenbeträge in Corporate Social Responsibility (CSR)-Initiativen, doch diese Ausgaben zeigen vielfach wenig konkrete Wirkung. Denn 60 Prozent der Verbraucher bezweifeln, dass Unternehmen gute „Corporate Citizens“ sind, die transparente und attraktive Arbeitgeber sind und sich umweltbewusst verhalten. Vier Prozent glauben gar, dass Unternehmen definitiv nicht vertraut werden kann. Das ergab Ende 2012 die „Global CSR RepTrak 100 Studie“ des Reputation Institute. Es zieht das Fazit: CSR-Investitionen seien schlecht gemanaged. Das nach eigenen Angaben weltweit führende Londoner Beratungsunternehmen für Reputationsmanagement hatte 47.000 Menschen in 15 Märkten befragt.
Zwar gibt es auch Beispiele, wo die Aussage von Fombrun nicht zuzutreffen scheint. Konzerne wie Apple und Facebook beziehungsweise ihre Produkte werden von vielen Menschen als „Religion“ gesehen: Egal, unter welchen Bedingungen die Produkte hergestellt werden, stehen die Menschen um zwei Uhr morgens rund um die Welt Schlange, um das neueste Iphone-Modell zu ergattern, zusätzlich zu ihrem ein Mac und Ipad. Laut Wirtschaftspresse von 2013 scheint es für das Unternehmen wirtschaftlich nur dann problematisch zu werden, wenn eine neue Erfindung zu lange auf sich warten lässt oder ausbleibt. Doch diese eingeschränkte Sicht ist nicht mehr ganz gültig: Apple gerät wegen der unerträglichen Arbeitsbedingungen bei seinen asiatischen Zulieferern immer mehr in die Defensive (siehe folgenden Beitrag: Ausbeutung oder soziale Versäumnisse kratzen nicht nur am Image.)
Die Reputation eines Unternehmens ist das am schwierigsten zu bewältigende Risiko für Manager, ergab eine Umfrage der Schweizer Versicherungsgruppe Ace Mitte August 2013. Vor allem Betrug und Korruption in ausländischen Niederlassungen sind die größten Einflussfaktoren für Reputationsrisiken sowie schlechte Bedingungen für Beschäftigte weltweit. Von den befragten 650 europäischen Managern sind 56 Prozent der Meinung, Social-Media-Kanäle hätten das Risikopotenzial noch verschärft.
Vorfälle bei vielen Unternehmen haben gezeigt, dass soziale sowie ökologische Themen – beispielsweise umwelt- oder gesundheitsschädigende Produkte und Verfahren oder Kinderarbeit bei Zulieferern – den Ruf und Aktienwert schädigen können, selbst dann wenn ihr Einfluss auf Finanzergebnisse nicht direkt nachweisbar ist.
Beispiele dafür finden Sie in folgenden Berichten:
- Auf verantwortungsloses Handeln folgen Imageverluste und Aktieneinbrüche
- Ausbeutung oder soziale Versäumnisse kratzen nicht nur am Image
- Ökologische und soziale Probleme sind oft verwoben und rufen Gerichte auf dem Plan
- Die meisten Unternehmen haben unnötig hohe Kapitalkosten
- Extremfälle haben globale Bedeutung
- Klima-Regulierungen und gesellschaftliche Akzeptanz sind kritische Faktoren
- Schadensersatzforderungen und Ressourcenknappheit bringen hohe Kosten und Versorgungsrisiken
- Umweltschäden lassen sich berechnen und können auf Unternehmen zurückschlagen