Glaubwürdigkeit festigt Kundenbeziehungen
Die Einhaltung von Standards und deren positive betriebswirtschaftliche Effekte erhöhen die Reputation bei Kunden und anderen Interessengruppen.
Produktqualität und Vertrauen in eine integere Wirtschaftsweise bewirkt eine stärkere Kundenbindung. Glaubwürdigkeit wirkt sich sowohl durch eine florierende Geschäftsentwicklung aus als auch durch Stabilität in Krisenzeiten. In der EU sind 37 Prozent der Bürger bereit, mehr zu bezahlen für Produkte von Unternehmen, die der Gesellschaft etwas zurück geben, ergab im Sommer 2013 eine Umfrage der Agentur Nielsen, auf die 15192 Menschen antworteten. In den sechs Monaten zuvor haben sich immerhin 26 Prozent der Antwortenden aus diesem Grund für ein Produkt solcher Firmen entschieden. Umgekehrt heißt das zwar auch, dass die meisten Kunden noch nicht bereit sind, für mehr Nachhaltigkeit einen höheren Preis zu zahlen. Trotzdem gehört für überzeugte Unternehmen nachhaltiges Wirtschaften zur Firmenphilosophie, denn viele Kunden setzen heutzutage ein gutes Sozial- und Umweltmanagement voraus.
Beispiele Beispielsweise blieben die Kunden dem Versandhandel Otto auch deswegen treu, weil sie wissen, dass er sich dauerhaft um sozial und ökologisch verantwortliche Produktherstellung bemüht – selbst wenn die längst nicht für alle Produkte der Fall ist. Der Erfolg der Kosmetikkette Body Shop ist ein weiterer Beleg für diesen Effekt, ebenso wie das starke Wachstum von Biosupermärkten. In diesen und anderen Fällen sind Kunden auch bereit, höhere Preise zu zahlen. Das berichtet auch der mittelständische Öko-Bierbrauer Neumarkter Lammsbräu , der seit Jahren gegen den Branchentrend wächst. Oft sind Kunden zwar nicht bereit, für mehr Nachhaltigkeit auch einen höheren Preis zu zahlen. Trotzdem gehört für überzeugte Unternehmen nachhaltiges Wirtschaften zur Firmenphilosophie, denn ihre Kunden setzen heutzutage ein gutes Sozial- und Umweltmanagement voraus.
Gut geführte Unternehmen bekommen überdies oft einen Vertrauensvorschuss, der ihnen hilft, Krisensituationen besser zu überstehen.
Beispiel Das nachhaltige Geschäftsmodell des Versandhändlers Memo AG konnte zu einem treuen, wachsenden Kundenkreis ausgebaut werden. In den Krisenjahren 2008 und 2009 konnte er den deutschen Umsatz deutlich steigern, während Wettbewerber meist hohe zweistellige Einbußen hinnehmen mussten. Ab 2010 jedoch verursachten Softwareprobleme und die Einführung eines Warenwirtschaftssystems eine mühsame Logistik- und EDV-Umstellung, wodurch sich Auslieferungen stark verzögerten und der Umsatz stagnierte bei 18,4 Mio. Euro. Die Kunden verschreckte das nicht, sie warteten – und bestellten weiter. Bis 2012 stieg der Umsatz allerdings nur leicht auf 19,3 Mio. Euro, wie im August 2013 bekannt gegeben wurde. Doch Umsatz sieht das Unternehmen nicht als das Entscheidende an – „Lieber langfristig und gesund wachsen, als kurzfristig Gewinnen maximieren“, heißt das Motto. Darum sei in den letzten zwei Jahren durch Kundenbereinigung (manche Händler verursachten Verluste für das Unternehmen) die Marge verbessert, die aber nicht veröffentlicht wird.
Mangelndes Vertrauen aufgrund inkonsistenter Geschäftsstrategie und –praxis hingegen ruft Kunden- und andere Interessengruppen auf den Plan.
Beispiel Nachdem 2012 herauskam, dass die US-Kaffeehausketten
Starbucks in Großbritannien Steuervermeidungstricks verwendet und seit drei Jahren trotz Gewinnen gar keine Steuern mehr bezahlt, schlug Starbucks „die Wut der Briten entgegen“, so die
Frankfurter Allgemeine Zeitung im Herbst 2012 . Bürgerrechtsbewegungen riefen zum Kundenboykott und zur Besetzung von Starbucks-Filialen auf – und die Kunden boykottierten die US-Kette. Auch das Unternehmen Caffe Nero hat laut anderen Medienberichten von Ende 2012 in Großbritannien beispielsweise 2011 keinerlei Steuern bezahlt, obwohl das Unternehmen dort 40 Millionen Pfund Gewinn gemacht habe. Von dem Kundenboykott profitierte demnach eine andere Kette: Costa verzeichne einen massiven Verkaufsanstieg.
Um die Welt ging 1995 das Beispiel des Ölkonzerns
Shell im Zusammenhang mit der Ölplattform Brent Spar. Zwar hatte er bei seinem Plan, die Ölplattform Brent Spar zu versenken, sachlich Recht, wie sich hinterher herausstellt. Die Umweltorganisation Greenpeace lag falsch und räumte später ihre Fehlkalkulation ein. Aber Shell hatte kein Vertrauen der Kunden und deren Boykott nach Bekanntgabe der Versenkungspläne kostete das Unternehmen Umsatz, an manchen Tankstellen um bis zu 50 Prozent. Daraus habe das Unternehmen gelernt, berichten Branchenbeobachter.
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Schlagworte Glaubwürdigkeit, Kunden, Kundenbeziehung, Unternehmenspolitik, Wirkungszusammenhang
Letzte Aktualisierung 14.10.2015 11:49Diesen Artikel:
